Dans Belonging to the Brand: Why Community Is the Last Great Marketing Strategy (2023), Mark Schaefer – expert américain en marketing, consultant, conférencier et auteur de plusieurs ouvrages influents dans le domaine du marketing – explore le rôle central que les communautés peuvent jouer dans la stratégie marketing des entreprises. Il y défend l’idée que la communauté est l’une des dernières grandes opportunités marketing encore sous-exploitées et explique les clefs du succès d’une stratégie marketing communautaire : objectif/intérêt commun, connaissance et interactions entre les membres, évolution de la communauté.

Mais comment concrètement incarner l’objectif et l’intérêt commun de la communauté et favoriser les rencontres et interactions entre ses membres ? La marque de vêtement de cyclisme tendance Rapha l’incarne à merveille avec son Rapha Cycling Club qui a réussi à tisser un véritable sentiment d’appartenance autour d’expériences remarquables vécues par les membres.

Patagonia met aussi brillamment en oeuvre ce concept, avec son initiative Patagonia Action Works, qui permet aux clients de s’engager pour des initiatives associatives environnementales ensemble.

→ SYNTHÈSE EN FRANÇAIS D’UNE INTERVIEW VIDÉO DE MARK SCHAEFER

→ INITIATIVE DE RAPHA CYCLING CLUB À VOIR ICI

→ PROJET DE PATAGONIA ACTION WORKS À DÉCOUVRIR ICI

Inspirations pour SNCF Retail & Connexions :

• Mettre en place une stratégie de marketing communautaire, en B2B avec les commerces ou autres parties prenantes clefs (ex : collectivités locales, associations, institutions culturelles, artistes etc.) ou en B2C (riverains, habitants de la ville, voyageurs) autour d’un objectif/intérêt commun à définir clairement (ex : la vie de quartier, le lien social, le vivre ensemble, la promotion de la ville, la culture etc.)

• Favoriser une « communion réelle » et l’interaction entre les membres. Une véritable communauté se distingue d’une simple audience par les relations que les membres tissent entre eux, créant un sentiment d’appartenance plus fort et un « coût de changement émotionnel » si ces liens devaient être rompus

• Gérer activement la communauté pour lui permettre d’évoluer et de rester pertinente car celle-ci est un organisme vivant dont les attentes et intérêts des membres évoluent avec le temps