Dans son étude « L’imaginaire territorial des marques », Raphaël Llorca investigue les raisons du « tournant territorial » des marques. Il en voit deux principales : forte demande de proximité de la part du consommateur et désir des marque de « devenir un lieu » au sens d’espace historique, identitaire et relationnel pour reprendre le concept de l’anthropologue Marc Augé. Les chiffres le prouvent : 51% des Français souhaite avoir plus de produits locaux dans leur magasin. Cette stratégie du devenir-local des marques met la focale sur le « lieu de vie » des usagers (zone hyper-urbaines, périurbaines ou rurales), ce dernier influençant directement les modes de consommations. En décryptant les stratégies territoriales de Carrefour, Oui.sncf, Logis Hôtels, Caisse d’Épargne, Burger King ou Kering, Raphaël Llorca dévoile les subtilités, dessous et objectifs de chacune de ces « territorialisations » avant d’atterrir sur une typologie des marques territoriales. Une lecture édifiante pour appréhender, comprendre et s’intégrer à ce « tournant territorial ».

→ L’IMAGINAIRE TERRITORIAL DES MARQUES, RAPHAËL LLORCA

Inspirations pour SNCF Retail & Connexions :

• Poursuivre la stratégie d’ancrage local des gares : le « local » et le « terroir » sont des leviers puissants pour satisfaire la demande des consommateurs en quête de proximité, d’authenticité et de sens, et pour atteindre des objectifs commerciaux et réputationnels

• Récolter de la data auprès des usagers des gares pour identifier leurs modes de consommations et proposer une offre de services adaptée à ces derniers (être au plus près du consommateur)

• Mesurer à l’aide de KPI la territorialisation de l’expérience et offre proposées en gare (ex : nombre d’animations, commerces ou produits locaux nombre de gares ayant développé une vision/un positionnement local)