Raphaël Llorca – essayiste et expert en communication, connu pour ses études en partenariat avec la fondation Jean Jaurès – fait le constat qu’en France, comme aux États-Unis depuis dix ans, les marques se sont fortement politisées, devenant même les « conteuses du roman national ». Pour rayonner, fidéliser leurs publics, ou défendre une cause avec sincérité (comme Patagonia) dans un monde où le politique est en déclin, les entreprises investissent le champ de l’engagement et répondent à cette attente des citoyens-consommateurs. Ces prises de position peuvent se conclure en succès ou échec médiatique, mais elles illustrent une tendance grandissante des marques à se positionner sur la place politique.

Si le discours porté par une marque révèle donc son engagement, celui de ses dirigeants est clé pour incarner ce positionnement. Ainsi, la transformation physique et idéologique de Mark Zuckerberg posait les jalons du revirement aux tendances conservatrices de Meta, tandis que la chute de la valorisation financière de Tesla faisait suite au rapprochement de Musk vers les mouvements d’extrême-droite.

L’effondrement de Tesla ne doit pas occulter une réalité plus globale : le contexte social, économique et politique évolue, et les marques doivent s’assurer du soutien durable de l’ensemble de leurs parties prenantes – pas seulement de leurs clients. Les marques continueront d’investir le champ politique s’il n’est pas occupé par d’autres acteurs puissants, et qu’elles y perçoivent des opportunités bien définies. La nature de leurs engagements, tous comme leurs produits, services ou communications, évoluera sans doute avec les attentes de leurs parties prenantes et de la société.

→ ÉTUDE SUR LE CONTRE-POUVOIR POLITIQUE DES MARQUES PAR RAPHAËL LLORCA

→ ARTICLE SUR L’IMPACT NÉGATIF DU POSITIONNEMENT POLITIQUE DE MUSK SUR LA VALORISATION FINANCIÈRE DE TESLA

→ VIDÉO SUR LE REVIREMENT CONSERVATEUR DE META INCARNÉ PAR MARK ZUCKERBERG

→ ÉTUDE SUR LES ASPIRATIONS DES FRANÇAIS ET LEUR SOCIÉTÉ IDÉALE

Inspirations pour SNCF Retail & Connexions :

• Continuer à défendre clairement une mission d’intérêt général(ex : revitalisation des territoires, lien social, transition écologique grâce au train) en s’assurant un soutien durable des parties prenantes dans leur diversité (engagement social mais neutralité vis-à-vis des partis politiques)

• Incarner en tant que dirigeant la mission sociale poursuivit par l’entreprise

• Mesurer les impacts de cet engagement (ex : KPI lié à la RSE, KPI de satisfaction client B2C, KPI satisfaction client B2B accompagné dans sa transition, KPI satisfaction collectivités locales/acteurs locaux)